Struktura otoczenia banku

Charakterystyka otoczenia banków może być dokonana w dwóch etapach. W pierwszym dokonana zostanie analiza makrootoczenia, zwanego również otoczeniem dalszym. Polega ona przede wszystkim na badaniu trendów zachodzących w gospodarce oraz społeczeństwie. W etapie drugim nastąpi charakterystyka mikrootoczenia, czyli otoczenia bliższego. Dotyczy ona określania cech podmiotów, mających bezpośredni wpływ na funkcjonowanie danego banku.

Analiza mikrootoczenia

Mikrootoczenie zwane inaczej otoczeniem bliższym, dotyczy ogółu czynników mających wpływ na działalność instytucji finansowych danego rynku. Badanie mikrootoczenia powinno obejmować gromadzenie wielu szczegółowych informacji dotyczących konsumentów, konkurencji, agend rządowych, warunków gospodarczych, zasobów technologicznych oraz środków masowego przekazu¹. Wymienione elementy – jak łatwo zauważyć – należą do sfer otoczenia ogólnego, a ich oddziaływania są tego rodzaju, że bank chcąc osiągnąć rynkowy sukces musi dostosować do nich swoje działania marketingowe.

Klienci banku

Klienci są głównymi podmiotami otoczenia społeczno-kulturowego i stanowią centrum zainteresowania każdej instytucji finansowej. Wielkość i struktura ich potrzeb decydują, czy produkty banku znajda swoich nabywców, a umiejętne ich rozpoznanie stwarzać będzie przesłanki do powodzenia przedsiębiorstwa na rynku. Jak widać, bank jest w tym przypadku układem dostosowującym się, a jego swoboda działania zawęża się do rynku, na którym ma zamiar operować. Nie jest on w stanie sterować cechami klientów, a jedynie tworzyć produkty zaspakajające ich potrzeby. Znaczna ilość polskich banków dla określenia profilu swojej działalności eksponuje cechę uniwersalności. Oznacza to rozszerzenie ich oferty na wszystkie grupy klientów i oferowanie im pełnego zestawu usług bankowych. Działalność bankowa wymusza również stosowanie różnych sposobów klasyfikowania klientów, grupowania ich w segmenty i wskazywania poziomu opłacalności dla banku. Dlatego też banki uniwersalne różnicują politykę wobec poszczególnych segmentów, dostosowując do nich swoją ofertę, poziom obsługi i rozwiązania dystrybucyjne. Biorąc pod uwagę skuteczność zarządzania bankiem to ważnym kryterium wyodrębniania jednorodnych grup, czyli segmentów, klientów (indywidualnych i instytucjonalnych), jest poziom ich opłacalności dla banku.

Klientów indywidualnych

Według tego kryterium wyróżniamy trzy grupy klientów indywidualnych:²

• klientów masowych (tzw. mass), obsługa których często generuje koszty i jest mało opłacalna lub wręcz nieopłacalna dla banku i jego oddziałów;

• klientów średnio zamożnych (tzw. mid), których obsługa jest opłacalna dla banku;

• klientów zamożnych (tzw.VIP), którzy stanowią dla banku najbardziej zyskowną grupę klientów indywidualnych.

Większość polskich banków to jednak banki detaliczne, często posiadające rozbudowaną sieć placówek, korzystających z kosztownych form obsługi swoich klientów, jak np. operacje czekowe angażujące kasjerów itp. Ponoszone przez to koszty nie generują równoważących dochodów czego rezultatem jest pokrywanie ich przez dochody otrzymywane od klientów średnio i bardzo zamożnych, co w praktyce wiąże się ze stosowaniem wobec nich nieco wyższych marż. Są oni jednak często przechwytywani przez, silnie zorientowane na obsługę klientów zyskownych, banki „niszowe”, które oferują im nowocześniejsze produkty bankowe na konkurencyjnych cenowo warunkach. Rozwiązaniem dla banków uniwersalnych może być zróżnicowanie ich polityki wobec poszczególnych grup po to, aby zwiększyć udział klientów zyskownych i ograniczyć koszty obsługi klientów masowych. Wiąże się to jednak z koniecznością stosowania coraz to nowocześniejszych, a co za tym idzie kosztowniejszych procesów sprzedaży produktów i usług. Innymi słowy, im uboższa jest podstawowa masa klientów, tym nowocześniejszy pod względem organizacyjnym i technicznym powinien być bank.

Klienci instytucjonalni

Oprócz wymienionych wcześniej grup, ważnym adresatem usług bankowych są klienci instytucjonalni, czyli przedsiębiorstwa, samorządy lokalne, organizacje, instytucje i fundacje posiadające osobowość prawną.³ Kryterium ich grupowania jest skala prowadzonej przez nie działalności, tj. wielkość przychodów ze sprzedaży, zysk, wartość przedsiębiorstwa i ilość osób w nim zatrudnionych. Analogicznie do klientów indywidualnych, możemy je podzielić na następujące segmenty:⁴

• przedsiębiorstwa o małej skali działania,

• przedsiębiorstwa o średniej skali działania,

• przedsiębiorstwa o dużej skali działania.

Konkurenci, czyli z kim rywalizują banki. Nasz rynek bankowy cechuje wzrastająca konkurencja pomiędzy bankami polskimi, a przedstawicielstwami banków zagranicznych. W Polsce swą działalność prowadzi obecnie ponad 80 banków, do których zaliczamy duże banki państwowe ( Bank PKO BP S.A., Bank Handlowy itd.), banki komercyjne wydzielone z NBP, oraz banki prywatne w formie spółek akcyjnych, z czego większa ich część to jednostki z przewagą kapitału zagranicznego. Ogół wymienionych banków należy jeszcze uzupełnić o ponad 1000 jednostek spółdzielczych, zrzeszonych w 9 bankach regionalnych.

Polski rynek bankowy jest obecnie w okresie przyspieszonego wzrostu, czego dowodem może być np. wzrost funduszy własnych banków czy poprawa wskaźników ich efektywności. Zdecydowana większość polskich banków ma charakter uniwersalny i tylko kilka specjalizuje się w obsłudze przedsiębiorstw. Natomiast banki zagraniczne działające w Polsce zajęły się głównie obsługą dużych firm polskich i zagranicznych. Zjawisko to ulega jednak zmianom w ostatnich latach, gdyż zagraniczni konkurenci wykazują coraz większe zainteresowanie klientami indywidualnymi, przy czym jest one skierowane w stronę klientów zamożnych. Banki zagraniczne, które podjęły walkę o pozyskani klienta indywidualnego, to m.in. GE Capital, Deutsche Bank, Creditanstalt, Raiffeisen-Centrobank, ING Barings, Citibank.⁵

Do najważniejszych konkurentów banków na poziomie lokalnym należą podmioty niebankowe. Oferują one na dogodniejszych warunkach cenowych i często w krótszym czasie niektóre usługi finansowe. Dotyczy to zwłaszcza takich podmiotów, jak agenci kredytowi oferujący kredyty konsumpcyjne, SKOK´i oferujące dogodniejsze pożyczki i Pocztę Polską oferującą korzystniejsze stawki prowizji i opłat za obsługę miesięcznych płatności gospodarstw domowych. Potencjalne podmioty konkurujące z oddziałem banku w rejonie obsługiwanego rynku przedstawia rysunek:

Agendy rządowe

Agendy rządowe (samorządy terytorialne), jako podmioty regulujące procesy gospodarcze, mają wpływ na wielkość i sposób zmian norm, do których banki winny się dostosowywać. Korzystanie ze wszystkich instrumentów marketingowych podlega więc w mniejszym lub większym stopniu, kontroli ze strony organów rządowych (samorządowych). Dotyczy to nie tylko rodzaju i jakości oferowanych przez banki produktów, sposobów stanowienia cen, powiązań między ogniwami dystrybucji, form i zakresu działań promocyjnych, ale także innych aspektów działalności marketingowej, zwłaszcza z zakresu sposobów konkurowania na rynku i ogólnych zasad działalności handlowej banków. Samorządy lokalne są podmiotami silnie opiniotwórczymi w ich środowisku, a ich atrakcyjność dla banku podkreśla fakt, iż stanowią grupę klientów pewnych i solidnych, przez co ryzyko niewypłacalności jest znacznie niższe aniżeli u pozostałych podmiotów.

Pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie wpłynąć na kształtowanie się warunków gospodarczych w jakich funkcjonuje. W efekcie istniejący stan rzeczy i jego zmiany, podyktowane tempem wzrostu gospodarczego oraz krótkookresowymi wahaniami cyklicznymi, decydują o rynkowym powodzeniu banku i efektywności zastosowanych przezeń działań marketingowych. Jeśli zdoła on dostatecznie szybko i dokładnie rozpoznać rysujące się nowe szanse i zagrożenia w zmieniającej się sferze ogólnogospodarczej, będzie to dla niego przesłanką do osiągnięcia istotnych korzyści.

W danym czasie przedsiębiorstwo może korzystać tylko z już istniejących zasobów technologicznych potrzebnych do organizowania swojej działalności. Dotyczy to zwłaszcza średnich i małych banków, nie posiadają dostępu lub możliwości wykorzystania zaawansowanych technologii, którymi zwykle dysponują ich międzynarodowi „koledzy”.

Istotny wpływ na ocenę efektów działalności banku mają środki masowego przekazu. Poprzez przekazywanie opinii środowiskom i instytucjom szczególnie tym zainteresowanym, jak np. organizacje dbające o zachowanie suwerenności nabywców, banki utrzymują swój pozytywy wizerunek i ich rozpowszechnianie muszą respektować. Fakt, że to bank jest równocześnie nabywcą usług medialnych, głównie w zakresie swoich działań promocyjnych, nie zmienia znaczenia omawianej relacji. Warunkiem jest tutaj dbałość społeczeństwa o niezależność środków masowego przekazu.